园区的场所精神与圈层营销

“场所精神”属于建筑学范畴，“圈层营销”是现代营销学的概念，将这两个概念串联在一起，有什么特殊意义，与产业园区及产业地产又有什么关联？

一、场所精神，赋建筑以生命

“场所精神（Genius Loci））”一词出自著名挪威城市建筑学家诺伯舒兹于1979年出版的《场所精神——迈向建筑现象学》一书。诺伯舒兹在著作中提到：早在古罗马时代便有“场所精神”这么一个说法。古罗马人认为，所有独立的本体，包括人与场所，都有其“守护神灵”并陪伴其一生，同时也决定其特性和本质。建筑及建筑群落都是“场所”，谈建筑自然要谈及“场所”。“场所”在某种意义上讲，是一个人记忆的一种物体化和空间化，也就是城市学家所谓的“Sense of Place”，或可解释为“对一个地方的认同感和归属感”。

拿北京和上海这两个大陆中心城市来说，从城市整体角度讲，20世纪90年代以来，北京的建筑体现了皇城古都悠久历史文化的厚重感与文脉传承，很多现代建筑仍然融入了中西合璧的建筑风格。上海的建筑则体现了其经济中心的地位和国际化的风范，恢宏大气之外，又显时尚前卫。

“场所精神”强调每个场所、每个建筑，都有它特定的气氛与涵养，而不是一个抽象的概念，应该可以用非常具象的方式形容出来。

一个自然景区内，山的形，树的影，水的音，风的气息；

   一个建筑群落内，建筑的空间布局，房子的错落组合，外檐的形状色调，景观的分布形态；

   一座建筑物内，地面的材质与踏感，墙的质地与色彩、窗户的形状与大小，甚至一抹阳光的强弱明暗……

这些都是构成“场所精神”的整体特质的综合元素。 

产业园区，一个由不同形式的建筑群落构成“骨架躯体”，由不同状态的企业群体构成“细胞组织”，那么，它们的场所精神是什么呢？

笔者认为，这实质上反映的是让园区建筑“活”起来的是人之精神、人之风范。

如果用关键词描述园区属性的话，我们可以发现

工业园注重的是“精益生产”、“流程再造”；

科技园追求的是“自主创新”、“知识生产”；

物流园强调“快捷”、“安全”；

农业园传承“自然”、“质朴”；

文化园则关注“原创”、“灵性”。

不同类型的园区，产业内容和建设营运的属性、特点不同，其建筑的场所精神自然各有千秋。

北京798，满墙涂鸦的老式厂房，放荡不羁的文艺“北漂”，天马行空的艺术作品、随性妙趣的创意店铺，释放出“非创意不生活”的场所信号；

中关村则呈现了另一番景象，鳞次栉比的办公大厦、整齐划一的作业厂区、一丝不苟的科研人员、正襟危坐的职业经理、西装革履的风投专家，一切均诠释着“科技创造产业奇迹”的园区理念。

即便是同一类园区，定位存在差别，场所精神也不尽相同。拿文化创意产业园来说，主导新兴文化的聚集区体现的是技术与艺术的融合，主导传统文化的聚集区彰显的是各类文化艺术品的精致与珍贵。

可见，产业园区场所精神的本源来自园区产业特性、业态构成与人员构成，直接表现在因循产业而规划建设的楼宇房屋、景观装饰，等等。

二、圈层营销，圈住核心客群

 “圈层”指某一特定的社会阶层或群体。圈层化是社会经济发展带来的产物，会明显产生多个阶层的分化和多类群体的形成，也会产生同圈层内的群体互动与融合。同类人群具有相似的生活形态与工作状态，甚至喜恶好怨，很自然就会产生更紧密的联系交往。

针对某一圈层开展目的性的营销活动，即所谓的圈层营销，实际上也是一种精准营销，当然作为圈层营销主体的产品与服务必须符合这个圈层人群的需求，最彻底的应该是完全针对圈层群体而开发生产，以充分满足他们的需求，让他们从心底获得愉悦的消费体验。

圈层营销早期多应用于国际奢侈品品牌的营销推广，引入国内后则被广泛应用于中高端地产营销。

奢侈品品牌的圈层营销在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其营销目的非常明确，一是将品牌信息有效地在圈层传播扩展；二是借助社会名流的形象和影响力使得品牌认知度更趋高端和美好；三是作为一种客户维系手段，促进优质客户长期或重复购买。

这些功能在地产营销中得以充分运用，国内的华侨城、万科十七英里等项目是运用圈层营销的典型案例。

有地产人士就圈层营销总结出圈层营销的四个原则，即概念营造圈层化、媒介选择小众化、渠道跨界一体化、客户感知立体化。

总之，圈层营销既要关注目标客群的专属性特征，又要留心圈层群体的共性需求，从概念塑造、媒介选择、渠道构建和客户感知等四个方面充分整合，形成完整的运作体系，才能形成圈层的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而拥有并培育更多的忠诚客户。

产业园的圈层如何界定呢？其实，产业园的产业定位和建设营运定位一旦完成，产业园的圈层就基本划定出来。

园区核心产业、重点产业的上下游企业的经营者就是圈层的核心人群与重点人群，围绕这些人群的招商活动和楼宇销售活动即是产业园的圈层营销。

三、将园区之“魂”融入圈层营销

物以类聚，人以群分，这园区的场所精神必须与圈层客群的思想理念相类相从，否则，自然也不愿进驻园区。

具有独到场所精神的建筑物或建筑群落好比风姿绰约的气质美女，或娴静脱俗，或妩媚娇艳，美女的气质各有不同。

回归到产业园区，针对园区的产业类型与圈层客群，梳理园区特有的建设营运理念，勾画独具特色的园区建筑及场所精神，从基础的建筑规划、景观装饰，到延展的园区配套、产业服务，均承载、弘扬园区的场所精神，营造园区的磁性与气场。

要将园区特有的“魂”融入圈层营销，要从营运理念（心理层）、建筑载体（产品层）和增值服务（附加层）等三个层面入手。具体如图

 产业园区圈层营销构成图

针对园区客群，研究了解圈层客群在事业上的共性追求是什么？共性的生产作业特点是怎样的？圈层人群的话题关注点在哪里？

例如，国内TMT产业企业通常将在纳斯达克或纽交所的上市作为事业的一个里程碑；动漫企业把动画作品在权威电视台刊播视为成功标志；很多科技企业以成为行业标准的制定者为事业目标……

知悉这些，在梳理园区建设经营理念和确立行销诉求时，予以恰当和完美的体现，将这种理念及所演化的精神信号植入建设规划与建筑规划，并予以文字和图形的具象化，形成项目的CIS（企业识别系统）。

这种理念的推广贯穿于整个营销和服务过程，使圈层客群在接触园区和获得综合信息时，不仅在视听感官上得到潜在意识的冲击和调动，而且能够从心理层面感知自身与园区的经营理念、事业目标相通相容，甚至能够获得精神上的互动与激励（从品牌经营的角度讲，实际上这也是品牌定位与品牌传播的过程）。

了解圈层客群普遍需要什么样的生产作业空间和建筑载体设施？对建筑配套通常有什么特殊要求？对建筑环境与景观装饰的理想化需求是什么样的？

知悉这些，设计并建造出从使用功能到心理感受均能满足圈层客群需要的建筑设施，让他们感受到在其他园区不能轻易享受到的理想作业空间和惬意工作氛围。

例如，工业园、科技园早已不再倾心灰色火柴盒式的建筑空间，花园式厂房、生态式办公成了当下的“标配”；文化园、创意园对办公空间有着更罗曼蒂克的要求，单纯的绿色办公早已Out，创意灵动的建筑、艺术趣味的景观是当下的时尚，也为文化创意企业提供无限的创作遐想空间。

在营销推介中，必须将园区建筑特色及其场所精神有效传达给目标客群，让他们预知今后在这里办公作业将是一个什么样的情境感受，一些园区的招商人员经常会带意向客户参观园区及园内样板企业就是这个目的。

园区建筑向圈层客群传递场所精神是直效的、硬性的，而园区举办的各种营业活动和提供各项增值服务也是传递场所精神的方式，只不过是间接的、柔性的，或者说附加的。产业园搭建公共服务平台，开展孵化、融资、管理咨询等专业服务，组织产业论坛，金融对接、产品展示推广、项目申报答疑等各种活动，就是在不断向目标客群传递园区的营运理念和场所精神。

天津智慧山科技文化创意产业基地打造的是新兴文化产业聚集区，总面积20万平方米，写字楼群是全新建设的。智慧山核心与重点产业涉及3D影视、动漫游戏等数字内容，策划制作、工业设计、建筑设计、广告设计等创意设计，以及新媒体、科技服务等产业。

此处借用智慧山的多个广告语来组合描述一下智慧山：

智慧山遵循的是“载体建设＋产业运营”的模式，在“科技不夜城，创意智慧山”内，营建的是“创造创造力的写字楼”、“新知识阶层的聚集地”和“地标级商务核芯”，让那些“有意思的人，在有意思的地方办公”；

智慧山是“创意阶层的灵感源泉”，将形成“跨界商务体、圈层办公区、阶层名片地、科技文化心”。

这些营销文字让智慧山的营运理念与场所精神跃然纸上。智慧山的建筑风范更令其场所精神具象化，漫步智慧山内，竹林叠瀑、花廊石路，这花园式办公环境在智慧山已是“低配”；色彩变幻的办公空间、光影结合的室内装饰、中西合璧的古今家具、藏真露拙的艺术雕塑，每一处尽显别具一格的心思与创意，让到访之客流连忘返。

智慧山的公共设施与平台服务同样精彩，观峰讲坛、先锋话剧、艺术展览、数字体验、影视片场、创业咖啡、孵化培训、融资服务、产品展示、项目对接，配套硬件设施与软性增值服务交相辉映；

智慧山还曾赞助举办了规模宏大的“智慧山·群英会——天津摇滚演唱会”，正是看重了创意人群追求“自主、独创、激情”的理念恰恰也是摇滚精神的体现

这一切在向世人表白着：智慧山为创意人提供最具创意的创业办公空间。

综上所述，将园区场所精神融入圈层营销，需要做好心理层、产品层和附加层的整合推广，三个层面是相辅相成、互为补充的关系。现实工作中，心理层是指导产品层和附加层具体运作的战略指挥层，它需要借助产品层和附加层来实施。产品层的建筑载体推广是最直效和最应景的，其相关工作内容也是最丰满、最充实。附加层的增值服务推广不可能跨越产品层去独领风骚，但它是产品层的有利补充和完美延展。

客观地讲，在众多类型的园区中，文化创意类园区往往更看重具有个性化内涵与厚重文化感的场所精神，科技园和工业园在此方面的表现则欠佳，正如上文分析，这与产业性质不无关系，但不等于说非文化创意类园区就可以忽视场所精神与圈层营销。无论什么产业的园区、什么模式的运营，是否重视场所精神，是否将场所精神融入圈层营销，其结果大有不同。