文旅升级|文化元素的活化模式和案例
2020-12-18
伴随着旅游市场需求的提升，文旅融合开启旅游新时代，各类文旅特色小镇、文旅度假区建设如火如荼。
文化元素可能是具体的一个器物，也可能只是一个故事，一个符号，但它赋予一个文旅项目独特的个性，是文旅项目生命力的源泉。
文化元素一般包括三种类型：一是物质类，主要指通过现实中存在的有形产品表现出来，具体可表现为汉服文化、青铜器文化、茶文化、农耕文化、剪纸、皮影民俗文化、山岳文化等；二是精神类，主要指精神文化，包括哲学、科学、宗教、艺术以及各种思想观念，具体可表现为禅文化、道教文化、儒家文化、红色文化、宗教文化等；三是象征符号类，主要指通过语言、姿势、表情、动作、声音、图形、标志等体现文化要素，具体可表现为二次元动漫文化、传说故事、影视作品、熊本熊、米老鼠卡通形象等。
1、消费升级时代——文创产品新意迭出
消费升级背景下人们开始追求高品质、高效率、个性化的消费，全新消费特征浮现出来，文化的发展也有了新要求，对于文化产品的消费也从千篇一律的文化衍生品逐渐变成追求更具审美、更有底蕴、更贴近生活的文创产品。2019《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》中也提出要通过提供个性化、分众化的文化产品，培育新的文化消费增长点。因而文创产品通过将传统文化元素融入当代生活，正是迎合了消费升级背景下的全新文化需求。
2、数字科技时代——催生文化旅游新体验
数字科技时代背景下，全球旅客对个性化体验的需求显著提升，旅客愈发看重个性化体验的价值。据《2019年全球数字旅客调研》显示：44%的各年龄段受访者表示增强/虚拟现实技术对旅游业来说具备价值；全球范围内，VR线下娱乐的场馆数量在2019年增加到超过13000个，到2023年增长到超24500个。以数字内容重构了多样化的旅游场景体验，如跨次元的体验空间（VR内容互动、全息投影演艺及光影艺术景观等）与全场景的智慧空间（食、住、行、游、娱、购等）。以数字创意引领文化产业发展，利用前沿数字化技术推动业态创新，培育文化产业的新业态，增强消费者的业态体验，才能更好地推动数字科技时代的文化产业的发展。
3、粉丝经济时代——渠道传播多元发展
新媒体正以飞快的发展速度和应用价值影响着我们的生活，数据显示，截至2020年4月，我国网民规模已达到9.04亿。新媒体传播平台层出不穷，比如短视频平台、影视传播、综艺节目，开启了“网红经济时代”。典型例子如，2019抖音播放量最高景点TOP10中，大唐不夜城的视频播放量达23亿；2017年《那年花开月正圆》的热播，激活泾阳影视巡礼游，周家大院成为热门景点；湖南卫视《爸爸去哪儿》热播后，银川中卫沙坡头旅游景区一夜成名，冬季淡季逆袭旅游旺季。可见，创新传统文化的传播形式，适应新的传播规律和市场规律才能更好地助推文化产业的发展。
1、模式一：创新文创热品——以文化创意为突破口，在产品中重塑文化价值，展示文化特色
塑造自主品牌，打造产品的本土化。充分考虑当地的人土风情，深度挖掘当地的文化内涵，形成文化图腾。通过长期运营，塑造品牌影响力和知名度，让产品与消费者建立情感共鸣，形成引爆市场的载体。
案例链接： 故宫的超级网红之路
近年来，北京故宫通过文化活化，打造备受追捧的网红爆款，变身鲜活立体的“超级网红”，开拓了一条成功的文创之路。
沉睡的故宫。在2013年之前，故宫跟很多传统景区一样，仅仅作为游客打卡消费的景点，游客对于故宫的印象也是停留在鲜有人问津的古建筑群而已，故宫相关的旅游纪念品其样式基本遵从馆藏文物的原始样貌，虽做工精美，但缺乏新意，属于中规中矩的旅游纪念品系列。
觉醒的故宫。2013年，故宫文创产品首次以“卖萌”的姿态出现在大众面前，推出朝珠耳机等热卖产品。2013年5月，故宫博物院推出首个应用程序《胤禛美人图》，用户可从十二幅美人屏风的画像中一窥清朝盛世华丽优雅的宫廷生活。这款App仅上线两周，下载量就超过了20万，并获得了“2013年度精选优秀App”，同年故宫游客首次突破1500万。
2、模式二：创新业态体验——多手法深度演绎文化，在场景中倾听故事，释放文化张力
以新兴媒介技术，实现沉浸式体验。利用VR、AR、5G等新兴媒介技术，让文化突破“次元壁”，生成优秀传统文化全新的面貌，让受众对传统文化形成新的记忆点，通过沉浸体验方式传播具有时代感召力的作品。
案例链接： 葛仙山神仙谷沉浸式夜游新体验
葛仙村度假区于2019年建成开始运营，在不到1年的时间，葛仙村度假区便超过婺源和三清山，位列今年江西旅游前3甲，爆红的主要原因便是其着力打造的沉浸式夜游新体验。
定位沉浸式道教文化秘境，带来震撼体验。以仙人葛玄在葛仙山的修行事迹为线索，融合道家的文化内核和要素，结合古典山水画境和道家审美再现汉末仙翁葛玄在此生活修行的山村景象，为游客打造了一个“仙”气十足的世外桃源。
3、模式三：创新传播形式——多渠道传播文化，在分享中提升文化知名度，彰显文化魅力
积极参与文旅元素内容再创作与分享。通过对新兴媒体传播方式的运用，让优秀传统文化真正“活”起来。让元素以文化主题创意沟通，实现大众的参与传播。如“抖音”平台使用传统戏曲京剧武旦特效变脸贴纸、大唐不夜城创造的唐代网红不倒翁小姐姐、永兴坊的摔碗酒等。
案例链接： 西安+大唐不夜城
大唐不夜城被称为刷出来的“抖音之城”，西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点首位，西安列城市形象视频点赞量第8位，收获19.6亿次点赞。据马蜂窝数据显示，“不倒翁小姐姐”走红之后，西安大唐不夜城旅游热度同比上420.77%，“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超23亿次。西安+大唐不夜城的蹿红得益于“政策发力+宣传新模式”。
政策发力，强调拓宽市场宣传营销渠道。西安市旅游局在《关于印发2017年重点工作及任务分工的通知》中提出要创新旅游宣传营销，拓宽市场宣传营销渠道。借助新兴媒体等传播平台，加大网络营销力度，进一步引爆国内客源流量，强化城市形象宣传营销，讲好西安故事，传播西安声音，展示西安形象。
文化元素是文旅项目的灵魂所在，以特色产品重塑文化消费内容，以数字技术颠覆文化场景体验，以新兴媒体变革文化传播渠道，实现传统文化资源的现代重塑，此为文化活化的主要路径。
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